“İçerik pazarlama nedir?” Bu soruya Joe Pulizzi’nin kurmuş olduğu Content Marketing Institute’ün meşhur cevabı şu şekildedir:
İçerik pazarlama, açıkça belirlenmiş bir hedef kitleye ulaşmak ve onları etkilemek için sürekli, hedef kitle ile alakalı ve değer taşıyan içeriği yaratmak üzerine kurulu, kârlı bir müşteri aksiyonunu amaçlayan bir pazarlama tekniğidir. İçerik pazarlama bir medyada yer satın almaktansa bir medyaya sahip olmak üzerine kuruludur. Sürekli olarak hedef kitleyle alakalı ve değerli içerik yaratılan ve düzenlenen içerik pazarlama faaliyetlerinde amaç tüketiciyi etkilemek, elde tutmak ve tüketicinin davranışını değiştirmek veya geliştirmektir. İçerik pazarlama devamlı bir süreçtir ve bütün pazarlama stratejisine entegre işlemelidir.
Bahsi geçen metin içerik pazarlama tanımı şeklinde nitelendirilebilecek önermelerden sadece bir tanesi. Yapacağınız bir kaç aramayla, İngilizce de biliyorsanız, içerik pazarlama nedir sorusuna verilmiş onlarca yanıt bulabilirsiniz. Fakat aramalar sonucunda ulaşacağınız cevapların yeterliliği konusunda çekincelerim mevcut; genellikle yabancı bloglarda sıkça gözlemlemiş olduğum, content marketing’in nasıl yapılması gerektiğini anlatan, reçetevari sonuçlarla karşılaşmanız çok olası. Aynı reçetenin farklı hastalıklara iyi gelmediği de malum. Diğer bir konuysa içerik pazarlama hakkındaki bilgilerin sadece pratik yönelimli bir perspektifle aktarılması. İş blogları, dijital girişimlerden haber veren siteler, bu işi yaptıklarından bloglarında bu konuyla ilgili, biraz da arama motorlarında görünürlük kazanma gayesiyle, paylaşımlar yapan dijital ajanslar veya içerik ajansları… Hepsi bol miktarda “İçerik kraldır.” alıntısı içeren, iş odaklı bir noktadan bakan içerik pazarlama gönderileri yayımlıyor. Oysa ki içerik pazarlamaya dair ortada ciddi bir eksik var: içerik pazarlamaya akademik bir bakış açısıyla yaklaşan gönderilerin yokluğu. Bu durum içerik pazarlamanın sınırlarının belirginleşmesini, içerik pazarlama hakkında çatı bit anlayışın oluşmasını dahası karşılıklı olarak birbirini geliştirebilecek iş dünyası-akademi arasındaki bilgi alışverişini belirgin bir şekilde engelliyor, çünkü etrafında toplanıp tartışacak ortak bir terminoloji yaratılamıyor.
İçerik pazarlama hakkında gerçekleştirdiğim bir aramanın ardından, ilk sonuç sayfasında karşıma çıkan gönderilerin hepsini okuyarak değinilen noktalara bir göz attım. Bloglarda yazılanların hepsine katılmakla beraber, dediğim gibi, konuya akademik gözlüklerle yaklaşılmaması dikkat çekiciydi. Öyle ya, web 2.0’ın getirdiği araçlar uzun zaman önce teknik bilginin kırıntısına sahip olan herkese söz söyleme hakkı tanımıştı (söylenen sözün kaç kişiye ulaşacağına hâlâ web dünyasının ipini elinde tutan siteler karar veriyor ayrı konu); ben de içerik pazarlamaya akademik bir çerçeve çizerek internet ekosistemine, blogosfere veya Toffler’ın deyimiyle “teknosfere" akademik bir blog gönderisiyle katkıda bulunmayı tercih ettim.
Yazıya “içerik pazarlama” teriminin sahip olduğu kelimeleri, yani içerik ve pazarlama kelimelerini detaylıca irdeleyerek başlayacağım. Siz bunu bir çeşit yapı-sökümü olarak kabul edin. Fakat bu durumun Derrida veya göstergebilimle bir alakası yok baştan uyarayım! Heyecan verici bir pratiğe teorik bir şekilde yaklaşmaya çalışacağım, o kadar!
Temel Bir Soru: İçerik Nedir?
Tanım yapmak zor olduğu kadar gereklidir. Çünkü bir yazıdaki, akademik alandaki veya tartışmadaki kavramsal ve terminolojik alt yapıyı ancak temeli sağlam tanımlar yaparak oturtmak mümkündür. Okuyucuların kafasında bir konuyla ilgili en doğru anlamı bırakabilmek de tanımı doğru ve etkili bir biçimde kurgulamanızla ilintilidir. Kendisinden halkla ilişkiler mesleğinde kadının durumu konusunda haylice bilgi edindiğim ve kısa bir süre için de beraber çalıştığım Liz Yeomans, Ralph Tench ile yazdığı kitabında halkla ilişkileri tanımlamak konusunda şöyle diyor:
Tanımlar, insanların halkla ilişkilerin ne hakkında olabileceği ve ne hakkında olması gerektiği konusundaki beklentilerini şekillendirir.
Aslında buradaki “halkla ilişkiler” terimini kolayca “içerik pazarlama” terimi ile değiştirebiliriz. Buradan yola çıkarak içerik pazarlamanın temel taşı olan içeriği tanımlamanın ne gibi bir önemi olduğunu anlamış oluyoruz. İçerik pazarlama faaliyetleri dahilinde içeriği oluşturan iki önemli yapıtaşı söz konusudur. Bunlar, içerik üretilirken sahip olunması gereken perspektif ve içeriğin formatıdır. Perspektif içerik oluşturma sürecinin teorik boyutunu oluştururken (içeriğin reklam kokamaması, gerçek bir amaç dahilinde yazılması, hedef kitleyle ilintili olması vb.), içerik formatı pratik ve teknik bir konudur. Bu iki bileşen içeriğin sahip olması gereken mesajı ve hedef kitleye nasıl ulaştırılacağını büyük oranda belirler.
İçeriğin Sahip Olması Gereken Anlayışa Kısa Bir Bakış
İçeriği tanımlamaya perspektif bileşeninini açıklamakla başlayalım. Bu yazı çerçevesinde içerik terimine marka ve pazarlama iletişimi bağlamında yaklaşılacağının altını çizmek gerekiyor. Bu sebeple içerikten “markalanmış içerik” şeklinde bahsetmek de mümkündür. Markalanmış içerikten anlamamız gereken ürün ve hizmetlerin adını bas bas bağıran bir içerik değil elbette. Fakat markalanmış içeriğin nasıl tanımlanması gerektiğini araştırılırken kimi uzmanların “markalanmış içeriğin ne olduğu” konusunda, önceki araştırmalarda belirttikleri fikirler de bu noktada içeriğin tanımının yapılmasının ne kadar gerekli olduğunu gösterir nitelikte:
“İçerik kelimesi gerçekten berbat bir kelime çünkü her anlama gelebilir.” “… içerik gerçekten çok belirsiz bir kelime.” “Markalanmış içerik kelimesiyle ilgili bir problemim var çünkü çok geniş.”
Markalanmış içerik dendiğinde düşünülmesi gereken en basit tanım “Bir markanın stratejik hedeflerine hizmet eden içerik.” olmalıdır. Az önce bahsi geçen rapora göre yönetimsel bir perspektiften bakarak markalanmış içeriği şu şekilde tanımlamak mümkündür:
Markalanmış içerik, bütünüyle/kısmen fonlanmış veya markanın yasal sahibi tarafından desteklenmiş; markanın değerlerini tanıtan ve hedef kitlenin marka ile etkileşim kurmasını eğlendirme, bilgilendirme ve/ya eğitme özellikleriyle, çekimsel bir mantık çerçevesinde sağlayan içeriktir.
Aslına bakarsanız bu tanımda dikkat çekilmesi gereken iki temel nokta söz konusu. Bunlardan ilki -ve bence en önemlisi- içeriğin çekimsel bir mantık çerçevesinde ele alınması. Bu durum içerik pazarlamanın tüketici odaklı yaklaşımının temelini de oluşturmaktadır, çünkü bir içerik pazarlama konseptinde içerik hammaddedir ve tüm strateji bu hammadeyi en iyi şekilde işleyip, dağıtımını yaparak tüketiciyi bu içeriklere çekmeye ve onları markanın amaçlarına uygun şekilde yönlendirmeyle ilgilidir. Tanımda dikkat çekilmesi gereken bir diğer nokta ise içeriğin bu çekimsel mantık içerisinde kurgulanırken hâlâ bir sahibinin olması ve ona hizmet ediyor olmasıdır. Bu demek oluyor ki içerik pazarlama kapsamında ele alınan bir içerik hem kullanıcıyı rahatsız etmemeli ve sadece ihtiyaç duyulduğunda kullanıcının karşısına çıkmalı hem de içeriğin sahibi olan markaya, ona güç kazandırmak adına, hizmet etmelidir. Aslına bakarsanız durum Atlantik altına ilk telgraf kablosunu döşeyen Cyrus Field’ın yaptığı kadar önemli (Stefan Zweig‘ın, Ştefan Tzvayg diye okuyunuz, yazmış olduğu İnsanlığın Yıldızının Parladığı Anlar‘da detaylı bir hikâyesi var. Hem bu yazıyı okuyan girişimcilere de ders niteliğinde!) ve bir o kadar da titiz davranılması gereken bir konu.
Herkesin diline pelesenk olan, içerik üzerine çalışan dijital ajansların HTML5 flat-design, aşağı kaydırmakla bitmeyen sayfalarında büyük harflerle yazdığı “İçerik pazarlama arama motorlarındaki görünürlüğünüzü artırır!” lafını önemsediğimden, herkesin arama sonuç sayfalarında üst sıralardan bir yer kapmaya çalıştığı Google’ın, IPG Media Lab ile hazırlamış olduğu “Markalanmış İçeriğin Yapısökümü” başlıklı raporunda öne sürmüş olduğu markalanmış içerik tanımını da inceledim.
Markalanmış içerik başka biri tarafından yaratılıp markanın iliştiği içeriğe karşıt olarak marka tarafından marka için oluşturulmuş ve kendi başına yaşayan içeriktir.
Bu tanım da bir öncekine benzer olarak içeriğin üretimi sürecinde markanın önemsendiğini göstermektedir. Bu durumda iki tanımı da göz önünde bulundurarak “içerik pazarlama bağlamında içeriğin markanın hedeflerini (örn: marka sadakati) ve tüketicilerin ihtiyaçlarını (örn: bilgilendirici seyahat içeriği) dikkate alan bir anlayışa sahip olduğunu” söylemek mümkündür.
Yukarıdaki önermeler “içerik pazarlama” perspektifi çerçevesinde adı geçen “içerik” kelimesinin nasıl bir perspektife sahip olduğunu veya olması gerektiğini açıkça ortaya koymaktadır. İçeriğin sahip olması gereken yayılabilirlik, anlaşılabilirlik, etkileşime yönlendirme, hedef kitledeki bireylerin ihtiyaçları dahilinde geliştirilme gibi farklı özellikleri de mevcut, bu özelliklerin hangi bağlamda nasıl okunması gerektiği konusundaki bilgi ise gelecek başlıklarda aktarılacaktır.
İçeriğin Teknik Boyutu: Format
Buraya kadar içeriğe bir anlayış olarak nasıl bakılması gerektiğini ortaya konuldu. Peki, içerik pazarlama dahilinde hangi içerik formatları kullanılıyor, bunların nasıl bir önemi var? Bu noktadan itibaren içerik pazarlama dahilinde hangi formatın ne gibi bir önemi olduğuna değinmek elzem gibi duruyor. Günümüzde yürütülen içerik pazarlama pratiği platformlar arası bir anlayışa sahiptir ve bu durum sebebiyle farklı içerik formatları süreç içerisinde bir arada kullanılabilmektedir. En basit haliyle içerik pazarlama, bütünleşik pazarlama iletişiminin sahip olduğu bütünsel yönelime sahiptir. Fakat bunu farklı bütünleşik pazarlama iletişiminin farklı pazarlama enstrümanlarını bir arada kullanmasına benzer şekilde farklı içerik formatlarını, farklı platformlarda kullanarak spesifik bir amacı gerçekleştirmek için yapar (Pinterest’teki görselden blogdaki metne yönlendirmek gibi).
Yukarıdaki diyagramdan da anlaşılacağı üzere içeriğin doğru şekilde oluşturulabilmesi ve hedef kitle ile buluşturulması için üç aşamalı bir karar mekanizmasına ihtiyaç duyulmaktadır. Format ise içerik oluşturma sürecinin, yani bu karar mekanizmasının, üç aşamasında da karşımıza çıkmaktadır.
Şöyle ki, içerik oluşturulurken markanın hedef kitlesinin bir tomografisi çekilmelidir, bu markanın hedef kitlesi hakkında edinebildiğimiz tüm bilgiyi edinmek anlamına gelir ki bu bilgi öfke dolu sosyal ağ mesajlarından memnuniyet bildiren 5 yıldızlı oylara kadar uzanan bir süreçtir. Markanın hedef kitlesi hakkında 360 derecelik bir anlayış edinildikten sonra “Bu hedef kitle hangi formatta içerik tüketmektedir?” sorusuyla karşı karşıya kalırız. Elbette kitap satan marka ile oyun konsolu satan markanın hedef kitlesine sunacağı içeriğin formatında bir ayrım söz konusudur.
İçerik formatı, içeriğin kalitesini ve yeterliliğini belirleyen faktörler arasındadır. İçeriğin kalitesi, marka tarafından arzulanan hedefe markayı ne ölçüde yaklaştırdığı ile ölçülebilir. Bu hedef tüketicinin Facebook’ta paylaşılan bir içerikten blog gönderisine yönlenmesi de olabilir, blog gönderisi okuduktan sonra mail listesine kaydolması da… Bu noktada içeriği tüketen kişiyi sonuca yönlendiren içerik formatları değişiklik gösterebilir. Uzunca bir metin okuyup harekete geçen bir bireye görsel formatta bir içerik sunmak aslanı elmayla beslemekten farksızdır. Bu sebeple format içeriğin kalitesi noktasında önemli bir belirleyicidir.
Son olarak içerik dağıtım kanallarına göz atmak gerekir. İçerik dağıtım kanallarının belirleyicisi hedef kitlenin özellikleri ve içeriğin formatıdır. Örneğin, Instagram da Pinterest de görsel içerik paylaşım platformlarıdır. Fakat Instagram’da Pinterest’e göre daha fazla siyahi kullanıcı mevcuttur. Bu anekdot, farklı içerik dağıtım kanallarıyla farklı hedef kitlelere ulaşıldığını göstermektedir. Fakat bazen bir hedef kitleye görsellerle ulaşmaktansa sesle ulaşmayı tercih etmek gerekebilir. Bu noktada içeriğin formatı dağıtım kanallarının da belirleyicisi olur. Sesle ulaşılmak istenen hedef kitle için podcastler hazırlanabilir ve bunlar Soundcloud, Itunes gibi kanallardan servis edilebilir.
Son olarak içerik pazarlama dahilinde neredeyse bütün web içerik formatları bir arada kullanılmaktadır. Bunlar e-booklar, blog gönderileri, sosyal ağ gönderileri, videolar, canlı yayınlar, sunumlar, infografikler, webinarlar, white paperlar, araştırma raporları ve dahasını kapsayabilir.
İkinci Temel Soru: İçerik Pazarlamadaki “Pazarlama” Kelimesi Ne Demek?
1500 kelimelik bir “içerik” tanımının ardından yeni bir soruyla karşılaştığınız için biraz afallamış olabilirsiniz fakat okumaya devam edin, bu başlık bir önceki kadar uzun olmayacak! Hızlıca konuya geçecek olursak kimileri içerik pazarlamayı “içeriğin pazarlanması” olarak tanımlıyor. Doğrusu, bu tanıma ben de hak veriyorum. Çünkü içerik pazarlama faaliyetleri kapsamında üretilen içerik farklı kanallardan dağıtılmadığı müddetçe markaya herhangi bir fayda sağlamayacaktır. İçeriğin dağıtımı potansiyel bir enerjiyi kinetik enerjiye çevirmek gibidir, bir nevi barajın kapağını açmak! Bu sebeple içerik pazarlamadaki “pazarlama” kelimesini içeriğin dağıtımı olarak görmekte fayda var.
İçerik pazarlama sürecinde içeriği pek çok farklı kanaldan dağıtmak mümkündür. Newsletter’lar tüketicilerin e-posta kutularına düşerken, sosyal ağlarda bin çeşit metin ve görsel paylaşılabilir. Basılı dergiler kamyonlarla dağıtım noktalarına gönderilirken, e-postayla kayıt olmak karşılığında bir e-kitap hedef kitledeki bir bireye ulaştırılabilir. Slideshare’da paylaşılan sunumlar birer birer izlenirken, sosyal imleme sitelerinden bloga ziyaretçiler yağabilir. Tabi bu işlerin ancak doğru bir strateji izlendiğinde böyle düzenli olacağının da altını çizmek gerek!
İçeriği dağıtırken içeriğin hedef kitledeki ilgili segmentlere nasıl iletilebileceğini göz önünde bulundurmak gerek. Bunu sağlayan en önemli faktörün ne olduğunu duyar gibiyim: Hedef kitleyi iyice anlamak! İçerik her ne kadar markanın arzularını gerçekleştirmek için üretilse de hedef kitledeki tüketicilerin gündelik yaşamları dikkate alınarak ve onların yaşamlarında ihtiyaç duyduğu bilgileri vermek üzere tasarlanmaktadır. Bilgisayar satın almak isteyen iki tüketici söz konusu olabilir. Fakat Şevket Amca sadece gazete okumak için bir bilgisayar bakıyorken, Bartu son çıkan oyunları oynamak için yeni bir bilgisayar satın almak istiyor olabilir. Bu noktada ikisi için farklı içerikler üretilmeli ve bu içerikler onların zaman geçirdikleri kanallar aracılığı ile onlara “pazarlanmalı” Mesela, 2015 yılında yayımlanmış olan “Mobil Mesajlaşma ve Sosyal Medya 2015” raporuna göre 50-64 yaş aralığındaki internet kullanıcılarının %64’ü Facebook kullanırken bu sayı Instagram’da %11’e düşüyor. Bu da içerik pazarlanırken hedef kitledeki bireyin davranışlarını anlamanın önemini gösteriyor. Çünkü bu verilere göre, bilgisayar satmak istiyorsanız, gazete okumak isteyen Şevki Amca’ya Instagram’dan ulaşmanız pek de mümkün gibi gözükmüyor!
İçerik Pazarlamaya Neden İhtiyaç Duyuluyor?
The Swedish Number ile ilgili olan yazıda bir istatistik paylaşmıştım. Yapılan bir araştırmaya göre bireyler günde ortalama 100.500 kelimelik, diğer bir deyişle 34 GB, veri tüketiyor. Gündelik hayatta böyle bir veri tüketimi söz konusuyken bireylerin her mesaja balıklama atlayacağını düşünmek, hele ki marka mesajlarını duraksamadan okuyacağının hayalini kurmak, iyimserlik olacaktır. Sosyal ağların, bireylerin bilgi tüketim alışkanlıklarını değiştirdiğini de göz önünde bulundurursak, çok küçük parçalara bölünmüş tüketici dikkatini çekmenin ne denli zor olduğunu anlamak daha da kolaylaşacaktır. Böylesi bir bağlamda içerik pazarlamanın tüketiciye “Beni oku!” ya da “Bu ürünü satın al!” diye bağırmayan tutumu aynı zamanda tüketiciyi eğitmesi, eğlendirmesi ve bilgilendirmesi; özetle çekim gücü önem taşımaktadır.
Diğer etkileyici faktör ise bağlamdır. Bireylerin yaşadıkları bağlamın da içerik pazarlamayı zorunlu kıldığının altını çizmek gerekir. İçerik pazarlamaya neden ihtiyaç duyulduğu bütünüyle başka bir blog gönderisinin konusu olacak fakat içerik pazarlamanın ne olduğunu tanımlamak istiyorsak neden ihtiyaç duyulduğunu bağlamsal olarak anlamak önem taşıyor. Ben pazarlama ve marka çalışmaları bağlamında postmoderniteye önem verenlerdenim. Pazarlama ve marka iletişimi bağlamında postmoderniteyi en güzel açıklayansa Brown’ın görüşleridir:
Postmodernler düzen yerine düzensizliği; kesinlik yerine anlam karmaşasını; içerik yerine biçimi; derinlik yerine yüzeyselliği; şimdiki zaman yerine geçmişi ve gelecek yerine şimdiki zamanı; homojenlik yerine heterojenliği; konsensüs yerine çoğulculuğu; benzerlikler yerine farklılıkları; basitlik yerine karmaşıklığı; mantık yerine retoriği; evrensellik yerine bireyselliği; metalaşma yerine kişiselleştirmeyi son olarak üretim yerine tüketimi tercih ederler.
Görüldüğü üzere bireyde modern dönem anlayışının yıkılışı söz konusudur ve bu durum bireylerin tüketim alışkanlıklarına da yansımaktadır. Markanın oluşturduğu söylem ve kendini konumlandırdığı yer artık çok önemlidir, çünkü bireyler kendilerini tüketimle ve tükettikleri markalarla tanımlamaya başlamışlardır. Bu noktada içerik pazarlama markalar için hikâyelerin, sembollerin ve mitlerin oluşturulmasına ve tüketiciye aktarılmasına katkı sunar.
Mesela, sıradan bir sprey boya ve MTN Cans’i (MTN Cans sanatçıların, özellikle sokak sanatçılarının, kullandığı bir sprey boya markasıdır) ayıran çizgi, MTN Cans’in blogunda paylaşmış olduğu MTN Cans ile yapılmış sanat eserlerinin fotoğraflarıdır, sosyal ağlarda paylaşmış olduğu videolardır, yaratmış olduğu sanat için boya mitidir. Bu noktada içerik pazarlamanın konumlandırma ve ürün farklılaşmasına katkı sağladığı görülmektedir. Tüketicilerin kendini bir gruba ait hissetmesi sağlanmaktadır. Daha da ileriye gidilirse içerik pazarlama, markalara kendi niche alanlarını yaratmaya olanak tanımaktadır.
İçerik Pazarlama Nedir?
İçerik pazarlama için tanım yaparken Joe Pulizzi’den bahsetmek kaçınılmazdır. Content Marketing Institute, Chief Content Officer dergisi, düzenlemiş olduğu etkinlikler ve yazmış olduğu kitaplarla içerik pazarlama alanına fazlasıyla katkıda bulunmaktadır. Pulizzi ve arkadaşlarına göre içerik pazarlama, çeşitli isimlerle anılmaktadır. Bu isimlerden bazıları marka içeriği, marka makaleleri, bilgi-içeriği, kurumsal yayıncılık, tüketici yayıncılığı, kurum içeriğidir. Konuya girerken, “content marketing nedir?” sorusuna Pulizzi’nin içerik pazarlama tanımıyla cevap vermiştik. Bu sebeple bir diğer önemli aktör olan Lieb’e göz atmak gerekir.
Lieb de içerik pazarlamayı tanımlarken sıkça başvurulan yazarlar arasındadır. Lieb’e göre içerik pazarlama, müşteriler size ihtiyaç duyduğunda; alakalı, eğitici, yardımcı, etkileşime geçen ve bazen de eğlendiren içerikle ihtiyacın duyulduğu yerde bulunma hâlidir. İçerik pazarlama değer yaratıp, insanlara yardım eder. Soruları cevaplar ve kurumsal bilgiler sağlar. Marka bilinirliğine, güvenilirliğe, sadakate ve hakikiliğe yardımda bulunur.
İçerik Pazarlamanın Amacı ve Avantajları Nedir?
Clerck’in içerik pazarlamanın amaçlarını tanımladığı roundtable da içerik pazarlamanın ne olması gerektiğini anlamak konusunda yardımcıdır. Clerck’e göre içerik pazarlamanın bir amacı, marka veya işletme için insanlarla, onların duygularına dokunarak değer ve duygusal bağlar yaratmaktır. Diğer bir amacı ise hikâyelerin doğduğu ve geliştiği çevreler yaratmaktır. Markayı tanımlayan hikâyeler yaratmak ve müşteriyi bu hikayelere dahil etmek de bu amaca dahildir.
Bundan bir kaç yıl önce yaptığım bir araştırma için görüştüğüm bir içerik ajansı sahibi bana şöyle bir örnek vermişti:
“İki tane muhasebeciyi düşünelim; bir tanesi geleneksel bir muhasebeci. Sadece bir yerde dükkan açmış, yazıhanesi var işte. Öbürü de daha genç, daha vizyoner bir muhasebeci. Bir blog açmış ve muhasebeyle ilgili sorulara cevap veriyor, bıkmadan, blogda tek yaptığı şey sorulara cevap vermek. Muhasebeyi niye söylüyorum? Çünkü muhasebeyle ilgili çok soru sorulur ya da iş kanunuyla ilgili. […] burada bir uzman konumlandırması yapmış oluyor.”
Bu örnekten yola çıkarak içerik üreten muhasabecinin daha fazla bilinirliğe, güvenilirliğe ve sadakat yaratma fırsatına sahip olacağını söylememize gerek yok zannediyorum. Stratejik bir içerik pazarlama uygulaması markalara etkileşim yaratmak için yeni fırsatlar, hikayeler ve pozitif duygular yaratmak için elverişli bir ortam, konumlandırmada avantaj ve sadakat konusunda yeni yollar yaratıyor! Çünkü markalar yaratmış oldukları içeriklerle bireylerin ihtiyaçları duydukları anda, tam da bilgiyi aradıkları yerlerde bulunabiliyorlar. Dijital platformlarda görünürlüklerini artırma fırsatı yaratıp, daha fazla etkileşim dolayısıyla doğru bir strateji oturtulduğu takdirde daha fazla bilinirlik/sadakat fırsatını elde ediyorlar. Son olarak, içerik pazarlama, postmodern tüketicinin fragmante olmuş günlük yaşamında, ona marka hikayesini aktarabilmek için önemli bir araçtır. Çünkü farklı kanalların bütünsel olarak kullanımı söz konusudur ve bu marka aurasının postmodern tüketiciyle buluşmasını kolaylaştıracaktır.
İçerik Pazarlamanın Bileşenleri Nelerdir?
Malone’un bu konudaki fikirlerine yer vermeyi uygun buluyorum. Malone, içerik pazarlamanın bileşenlerini şu şekilde kategorize etmektedir;
Hedef Kitle: İçerik kim için üretiliyor, hedef kitle nerede bulunuyor ve ne şekilde erişiliyor, hangi dili kullanıyorlar, ne satın alıyorlar? Bu soruların yanıtı tüketicinin personasını oluşturmaktadır. Aynı zamanda soruların cevabı ilgili bir hedef kitle ile iletişim hâlinde olduğunuzu güvence altına almaktadır. Tüketicinin personası iyi şekilde tanımlanamazsa içerik merkezli iletişim planı başarısız olabilmektedir.
İçerik: Nasıl içerikler paylaşabilirsiniz? Blog gönderileri ve web sitesi makalelerinin dışında markalar için infografikler de üretilebilir mi? İçerik kullanışlı, etkileşime geçen, eğlendirici ve tüketiciye bir değer öneren nitelikte olmalıdır. Düşük kalitede içerikler paylaşılmamalıdır ve aynı tipte içerikler yayımlanmamalıdır. Çeşitlilik iknayı beraberinde getirmektedir.
İçerik Yaratıcıları: İçerik kurum içinde yaratılabilir mi yoksa dış kaynak kullanımımı gerekmektedir? Eğer içerik dış kaynaktan faydalanılarak üretilecekse kaynağın nereden bulunabileceği, içerik takviminin oluşturulması, içeriğin arama motorları için optimize olması önem taşımaktadır. Birçok işletme içerik merkezli iletişim çalışmalarını içerik ajanslarına yaptırmaktadır.
Hedefler: Okuyucular hangi davranışları sergilemeli? Açıkça belirlenmiş bir hedefler yoksa içerik merkezli iletişim faaliyetlerinin etkililiğini ölçümlemek imkânsızdır. Ayrıca içerik merkezli iletişim faaliyetleri yürütülürken satışa odaklanmaktan kaçınılmalıdır.
Metrikler: Başarının takip edilebileceği çeşitli metrikler şunlardır; landing page dönüşleri, blog takipçi sayısı, sosyal ağlardaki takipçiler, yorumlar, paylaşımlar, retweetler, mentionlar.
Son olarak, eğer gözünüze takılan, bu konuyla ilgili okunması gerektiğini düşündüğünüz materyaller varsa, paylaşmanız beni pek mutlu eder! Konuyu kapatmadan önce içerik pazarlamayla ilgili Content Marketing Insitute’ün çekmiş olduğu belgeseli de buraya bırakıyorum.