Search
  • Oğuz Kuş

Kişiliği Bölünen Tüketici ve İçerik Pazarlamanın İşlevi

2013 yılında Reddit’te bir başlık belirdi. Başlıkta aynen şu yazıyordu: “Gözle görülebilir bir halüsinasyon ve iki iç sese sahip olan şizofrenik bir kadınım.” Başlık altında yazılanlar ise bize, etkileşimli web’in varabileceği noktalardan bir tanesi açıkça gösteriyordu:

Aşağılayıcı yorumları lütfen minimal seviyede tutun. Daha önce vahşi hayvanlar yetiştirmek konusunda bir soru-cevap yaptım, şimdiki soru-cevap ise şizofrenim hakkında. Günlük olarak gördüğüm bir kişi var (halüsinasyonunda bahsediyor), diğer ikisini ise sıkça duyuyorum.
Düzeltme: Demon’a (gözle görülebilir karakter), Blank’e (16 yaşlarında depresif bir kız sesi) ve Little’a (pembeyi ve kızca olan her şeyi seven 5 yaşlarında bir kız) sorular sorabilirsiniz. Cevap vereceklerinin garantisini veremem fakat denerim.
Düzeltme: Eğer sorunuzu 24 saat içerisinde cevaplamadıysam bana mesajın atın. Deneyip, size geri döneceğime söz veriyorum!!

Konuya 900’ün üzerinde yorum yazılmış. Demon karakterini çizmesini isteyenler, eğer bu karakterler bir gün kaybolurlarsa özleyip özlemeyeceğini soranlar veya karakterlerin birbirleriyle etkileşim halinde olup olmadığını merak edenler olmuş. Aslını söylemek gerekirse yer yer rahatsız edici, yer yer şaşırtıcı, çoğu zaman da tartışılan durumun gerçek olup olmadığını sorguladığım bu Reddit başlığını geçtiğimiz günlerde tekrar gözden geçirirkenokurken kafamda istemsiz şekilde günümüz tüketicisi canlandı.


Postmodern tüketici ne istiyor?


Sen, ben, biz… Evet, postmodern çağın tüketicilerinden bahsediyorum! Hepimiz çıldırmış tüketici profilini öyle veya böyle karşılıyoruz. Her birimizin durumu yukarıdaki Reddit tartışmasındaki duruma yakın. Benim kuşağımdaki insanların çocukluğunda bolca yediği krakerleri, tadı güzel olduğu için değil şu an sadece o günlere olan özlemimi giderebilmek için yiyorum. Oturup Half-Life oynamam müthiş bir oyun deneyimi sunmasından değil, sadece ilk gençliğimde çok popüler olmasından kaynaklanıyor. Bu gösteriyor ki bize sunulan ürün ve hizmetlerden sadece fiziksel ihtiyaçlarımızı tatmin etmesini beklemiyoruz. Onların sahip olduğu hikayeyi tüketmek istiyoruz, kişiliğimizi onları tüketerek tanımlamak istiyoruz, belirli bir topluluğa tüketim aracılığı ile dahil oluyor, yine tüketim aracılığı ile mesajlar veriyoruz. Bu duruma Bay X örneği üzerinden farklı bir pencere açabiliriz.


Bay X, elindeki single-origin kahve ihtiva eden kutuyla, aceleci bir tavırla kalabalığı yararken dinamik bir iş adamı gibi hissediyor, yetmezmiş gibi yağmur ormanlarının kurtarılmasına katkıda bulunmuş çevreci bir birey olduğunu da düşünüyor. Çünkü kahvenin çekirdekleri fair-trade ile satın alınmış, karton bardak ise kolay geri dönüştürülebilir bir materyalden yapılmış! Bay X eve döndüğünde bilgisayarının başına geçip yaklaşan kış için bir mont olmak durumunda. Bin çeşit aynı işlevi gören mont arasında gözü outdoor ve seyahat temalı Facebook paylaşımı yapan montlara kayıyor. Çünkü gözünü budaktan sakınmayan bir gezgin olduğunun sinyalini vermesi gerek! Postmodern tüketicinin kişiliğinin parçalara bölündüğü açık. Tüketici, farklı bağlamlarda, farklı rollere sahiptir ve bu roller onu farklı ürün ve servisleri tüketmeye zorlamaktadır. Bu durum tüketicinin kişiliğinin parçalanmış olduğunu ve tüketim alışkanlıklarının simülatif bir değeri olduğunu açıkça göstermektedir. Kısacası, postmodern dünyada, bireyler ürünlerden daha fazlasına ihtiyaç duymaktadır!


Konuyu okumaya devam etmeden Žižek’in şu konuşmasını da izlemekte fayda var.





Daha teorik bir perspektiften yaklaşacak olursak Kuzey’den bir tanımı bu blog gönderisine taşımak uygun olacaktır. Jørgensen ve arkadaşları postmodern bağlamdaki tüketici ve tüketici davranışını şöyle açıklamaktadır: Postmodern dünyada birey merkezdedir. Tüketici, kontrole geçmiştir. Bireyler kendilerini kişiselleştirilmiş tüketim tercihleri aracılığı ile tanımlar ve kendi gerçekliklerini bu şekilde şekillendirirler. Bu tüketim şekli bireylerin bilişsel ve duygusal durumlarının sonucudur ve çeşitli konulardaki değer ve duruşlarını yansıtır. Postmodernizm, kalitenin, tüketicinin ilgi ve sadakatini yakalamak için tek başına yeterli olmadığını vurgulamaktadır. Postmodern tüketici için değer, ürün, marka ve kurumun temsil ettiği birleşmiş değer ve imajda yatmaktadır.


Pospíšil, Tomasevic’ten alıntılayarak 6ı temel post-modern pazarlama bileşeni ortaya atmıştır. Bunlar; hiper-gerçeklik, bölünme, üretim ve tüketimin yer değiştirmesi, öznelerin merkezilikten uzaklaşması, paradoksal karşılaştırma ve sadakatin kaybıdır.


İçerik pazarlama nasıl kullanılır? Hangi perspektife sahip olmalı?


Bu arkaplan bilgisi açıkça gösteriyor ki ürün ve hizmetlerin başarılı olabilmesi ve markaların sadık tüketicilerini kaybetmemeleri için onları çepeçevre saran bir hikayeye, anlamlar bütünü içeren bir auraya ihtiyaç duyuluyor. Marka hikayeleri geliştirirken kullanılabilecek en önemli enstrümanlardan bir tanesi ise içerik pazarlamadır. Yazılan blog, çekilen video, atılan tweet ürünü tüketicinin zihninde konumlandırabilecek hikayeleri yaratmak için kullanışlı araçlar haline gelebilir.


Kendini tüketim nesneleriyle ifade eden günümüz tüketicisinin aynı zamanda dijital içerik tüketen bir varlık olduğunu da göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Zaten, geleneksel tanıtım yöntemlerinin gücünün azaldığını belirtmeme dahi gerek yok çünkü koskoca reklam tabelasının önünden geçerken elindeki telefondan içerik tüketen bireylerle karşı karşıyayız. Bu durumda tüketicinin, tüketim nesnesinin sahip olmasını istediği sembolik bağlamı dijital içerik üzerinden yaratmak ve yine tüketicinin var olduğu kanallardan dağıtmak önem taşıyor. Hatta tüketicinin de bu sembolik değer yaratım sürecine dahil olmasına olanak tanımak, sosyal ağların bize sunmuş olduğu olanaklarla pek mümkün hale geliyor.


Bu noktada içerik pazarlamayı transmedya markalama perspektifiyle kullanmanın önem taşıdığını düşünüyorum. “Transmedya nedir?” diye sorduğunuzu duyar gibiyim, terimi ortaya atan Jenkins kavramı şu şekilde açıklıyor:


“Transmedya hikaye anlatıcılığının tanımına bakacak olursak, bir kurgunun dahili bileşenlerinin sistematik olarak farklı farklı iletişim kanalları aracılığı ile birleşik ve koordinasyonlu bir eğlence deneyimi yaratmak üzere dağıtılmasıdır. Örnek olarak Matrix ele alınabilir; filmle ilgili anahtar bilgi parçaları üç farklı film, kısa animasyon serileri, iki çizgi roman ve birçok bilgisayar oyunu ile aktarılmıştır. Matrix evrenini anlamak üzere gereken tüm bilgilerin toplanabileceği tek bir kaynak veya ur-text mevcut değildir.[…] Diğer yandan transmedya hikaye anlatıcılığı farklı hedef kitle segmentleri yaratarak, farklı giriş noktaları oluşturabilir. Örneğin Marvel, Örümcek Adam çizgi romanını üretmiştir. Kadınları etkilemek için romantik bir seri olan Mary Jane Loves Spiderman ortaya çıktığı gibi, genç okuyucları etkilemek için de boyama kitapları üretilmiştir. Benzer şekilde belli bir medya platformunda kendini rahat hisseden kullanıcıları alternatif medya platformlarını denemeye yönelik bir strateji oluşturulabilir. Daha yaşlı kadınları oyun oynamaya teşvik etmek için Umutsuz Ev Kadınları dizisinin oyununun geliştirilmesi buna örnektir.”


Kişiliği parçalanmış olan postmodern tüketicinin, bilgiye ulaşma yollarının veya kendini temsil ettiği dijital kanalların da parçalanmış olduğunu söylemek mümkündür. Bu sebeple insanlar Linkedin, Instagram veya Snapchat gibi farklı platformlarda üyeliklere sahipler. Farklı kanallar üzerinden farklı hedef kitlelere seslenebilmek mümkün olduğu gibi farklı platformlar üzerinden bir bireyin keskin zekalı iş adamı personasına da, kamp yapmayı seven maceracı yönüne seslenmek de mümkün hale geliyor. Bu noktada Tenderich’in transmedya markalama konseptine göz atmak gerekir:


“Bir marka hakkındaki bilgiler bütünsel bir hikaye şekline dönüştürülür. Bu bütünsel hikaye interaktif ve bağlılık yaratan bir marka deneyimi yaratmak amacıyla, kendi özgün katkılarını sunan birçok kanaldan dağıtılır. Medyalar-arası markalaşmanın çerçevesi anlayış, katılımcı hedef kitle teknikleri ve yayılabilir içeriğe dayanır.”


İki tanım da tüketicinin marka hikayesini avlayabilmesi için etkili bir içeriğin yaratılmasını şart koşuyor, aynı zamanda markanın mevcut sembollerini tüketiciye iletmek için çoklu kanal kullanımının uygun olduğuna işaret ediyor. İçerik pazarlamaise çok yönlü perspektifi ile tüketiciyi hikayeye dahil etmek için uygun bir yöntem. Ayrıca içerik pazarlamanın ayrılmaz parçalarından olan sosyal ağlar, içeriğin yayılım göstermesi için gerekli yakıtı sağlıyor. İçerik pazarlamanın hedef kitleyi anlamaya yönelik tüketici merkezli yapısı ve içeriğe stratejik bir boyut atfetmesi, onu postmodern tüketiciye ulaşmak için uygun bir yol haline getirmektedir. Fakat bunu yaparken içerik pazarlama stratejisine transmedya hikaye ve marka konseptiyle bakmak ve tüketicinin çok boyutlu kişiliğini unutmamak, içeriği bu perspektifle yaratmak gerekiyor.

1 view

subscrıbe

If you would like to get e-mails which contains updates on my readings, projects and papers, do not hesitate to leave your contact or send an e-mail to info@oguzkus.com

  • Twitter
  • LinkedIn

© 2019, Istanbul